Selasa, 31 Maret 2009

project 3 DKV 4

A. POSITIONING

  1. Pengertian

Positioning adalah cara yang dilakukan oleh marketer untuk membangun citra atau identitas di benak konsumen pada sebuah produk, merk atau lembaga tertentu. Positioning adalah membangun persepsi relatif satu produk dibanding produk lain. Karena penikmat produk adalah pasar, maka yang perlu dibangun adalah persepsi pasar. Reposisi produk sangat ditentukan dari sudut pandang mana konsumen melihat citra produk kita, apabila kita menerapkan family branding dalam mengembangkan produk, maka keseluruhan citra perusahaan akan sangat mempengaruhi citra produk.

Dalam definisi tradisional, Positioning sering disebut sebagai strategi untuk memenangi dan menguasai benak pelanggan melalui produk yang kita tawarkan (Kartajaya, Hermawan : 2004 :11). Hermawan Kartajaya dalam bukunya “ Hermawan Kartajaya on Positioning mempunyai definisi sendiri.

Positioning didefinisikan sebagai the strategy to lead your customer credible, yaitu upaya mengarahkan pelanggan anda secara kredibel atau dengan kata lain upaya untuk membangun dan mendapatkan kepercayaan pelanggan. Semakin kredibel anda di mata pelanggan, semakin kukuh pula positioning anda.

Positioning dapat dilakukan dengan membangun citra atau brand image pasar, melakukan repositioning dan strategi diferensiasi.

Positioning dapat diciptakan dengan menggunakan asosiasi tertentu, misalnya: gaya hidup, kelas sosial, kedudukan profesional, sifat tertentu, dll yang mampu membedakannya dengan pesaing. Maka dari itu, posisioning diciptakan untuk mendukung pembentukan citra produk sehingga sangat berkaitan dengan brand dari produk tersebut.

  1. Strategi

Terdapat beberapa strategi untuk menciptakan positioning suatu produk, yaitu:

1. Penonjolan karakterisasi produk

Pengiklan memilih satu di antara sekian unsur produk yang dapat ditonjolkan. Misalnya susu bantal, tidak diposisikan sebagai minuman susu yang panas, namun diposisikan sebagai minuman ringan yang sama dengan teh kotak atau sejenisnya. Sehingga susu bantal bukanlah susu yang harus diminum pada saat minum susu di sore pagi atau malam hari, tetapi minuman tepat untuk perjalanan, untuk minuman penutup setelah makan.

Produk susu bantal ereposisikan sebagai susu siap minum dengan kemasan yang sederhana dan harga terjangkau, sehingga siapapun bisa mengkonsumsinya. seperti halnya produklainnya.

Produk Mariteh tampil dengan memposisikan diri sebagai teh bubuk instan. Posisi ini membedakan dengan produk teh lain yang penyajiannya harus disedu terlebih dahulu.

2. Penonjolan harga

Penonjolan harga sering dipakai untuk pengenalan sebuah produk baruyaitu dengan cara Pengiklan memilih harga murah sebagai hal yang akan ditonjolkan. Misalnya ketika sabun cuci Daia diluncurkan pertama kali, ia mengusung posisi sebagai sabun cuci yang murah harganya dibandingkan dengan produk sejenis yang telah dulu ada, yaitu Rinso dan So Klin. Tentu saja pengiklan maupun biro iklan harus berhati-hati dengan strategi penonjolan harga ini karena untuk konsumen -- harga sering diasosiasikan dengan mutu sebuah produk.

3. Penonjolan kegunaan

Suatu produk dikaitkan dengan kegunaan khusus. Bererapa obat batuk, flu, deman, dan sakit kepala sebenarnya mengandung komposisi yang relatif sama. Namun, obat Paramex memposisikan diri sebagai obat sakit kepala, Konidin dan Woods sebagai obat batuk, Decolden sebagai obat flu. Bahkan Feminax yang kandungan komposisinya sama dengan Paramex, diposisikan kegunaannya khusus sebagai obat sakit di kala datang bulan.

Pengiklan harus memilih kegunaan khusus dari produknya untuk pemosisian diri.

4. Posisioning menurut pemakainya

Produk yang sangat tua menggunakan strategi ini adalah sabun Lux. Dengan memposisikan diri bahwa produk ini dipakai oleh bintang film kondang dunia Sophia Laurens, brand yang terbentuk untuk sabun Lux adalah sabunnya bintang film. Dalam perkembangannya di Indonesia sabun Lux selalu menggunakan bintang film berkaraker sebagai ikonnya.

Produk lain yang menggunakan strategi ini adalah produk-produk kosmetik, oli Top One, dan beberapa produk kendaraaan bermotor.

5. Posisioning menurut kelas produk

Beberapa produk yang "terjepit" perlu melakukan keputusan positioning yang kritis dengan mengaitkannya pada kelas produk yang bersangkutan. Misalnya, produk 7 Up terjepit di antara produk minuman cola Pepsi dan Coca-Cola, sehingga ia menggunakan slogan "7-Up is the uncola drink. But with a better taste" untuk memposisikan dirinya diantara kedua brand besar aitu coca cola dan dan pepsi.

6. Posisioning dengan menggunakan simbol-simbol budaya

Simbol yang dijadikan identifikasi ini memiliki arti penting bagi konsumen. Simbol ini tidak digunakan oleh posisioning pesaing. Misalnya produk Mustika Ratu diposisikan sebagai produk yang mewarisi budaya Kraton di Jawa. Jarum 76 yang digunaka untuk masyarakat pedesaan.

7. Posisioning langsung terhadap pesaing

Untuk budaya , strategi ini sering dianggap tidak etis. Pernah terdapat produk yang memanfaatkan strategi ini, namun sekarang sudah tidak dipakai lagi. Di awal era 90-an muncul banyak produk motor Cina, dengan model bangau. Dengan aktor Basuki yang sibuk menendangi beberapa ekor bebek, dipakailah slogan " sekarang bukan zamannya bebek" . Namun, iklan dengan strategi positioning tersebut segera disambut dengan keras oleh pengiklan produk motor bebek. Sehingga saat ini, produk motor bangau tidak begitu melekat dalam benak konsumen.

  1. Jenis Positioning

1. Re-positioning merupakan kegiatan yang melibatkan penggantian identitas produk , jalinan kompetitor yang ada dan mengubah citra yang ada di benak konsumen.

2. De-positioning merupakan kegiatan untuk mengganti jalinan kompetitor, tujuannya adalah untuk mengganti segmen pasar dan kegiatan ini mengharuskan pemilik merk untuk mengubah citra produk yang ada di benak konsumen.


B. LATAR BELAKANG REPOSITIONING PRODUK

Latar belakang re-positioning produk wafer khongguan adalah karena produk ini kurang dikenal oleh masyarakat. Penentuan segmen yang hanya terbatas pada kalangan tertentu membuat produk ini tidak bisa masuk ke dalam segmen menengah ke bawah. Harga produk sudah cukup mahal untuk masyarakat Indonesia dikarenakan orang orang banyak yang mengenalnya dengan kemsan besar dan harga yang selangit meskipun tidak menggunakan iklan.

  1. Tujuan Re-Positioning

Dapat masuk dan cukup mendapat tempat di segmen-segmen bawah. Dapat menjadi produk pilihan karena terbukti kualitasnya.

  1. Strategi Re-Positioning

Untuk mewujudkan tujuan re-positioning produk ini saya menggunakan beberapa strategi repositioning, antara lain:

1. Penonjolan karakterisasi produk

Penggantian ukuran kemasan produk dan desain ilustrasi grafis produk baru, namun tetap bercermin pada produk semula. Bentuk kemasan juga akan mengalami perubahan jika benar-benar sangat diperlukan.

2. Penonjolan kegunaan

Membidik masyarakat muda yang lebih sering mengkonsumsi makanan ringan daripada makanan berat. Menekankan bahwa produk ini dapat menjadi pelengkap untuk acara-acara mereka, seperti berkumpul bersama teman pesta ultah remaja dan teman kongkow kongkow di akhir pekan dan sebagainya.

3. Posisioning menurut kelas produk

Karena banyaknya competitor dan adanya competitor langsung yang mendominasi pasar, membuat khongguan wafer harus membidik apa yang belum dilakukan oleh produk-produk serupa tersebut.

4. Penonjolan harga

Wafer khongguan yang terlalu mahal harus menurunkan harga, dengan konsekuensi yakni ukuran harus mengecil. Hal ini juga tidak harus dilakukan jika menganut anggapan barang mahal tapi sebanding dengan isi yang banyak.


C. KONSEP DAN STRATEGI PEMASARAN

  1. Tujuan Pemasaran Jangka Pendek

1. Mengenalkan produk wafer khongguan kepada masyarakat luas.

2. Menciptakan Brand Awareness dan kesan yang kuat dan positif tentang produk wafer khongguan sebagai produk snack berkualitas.

3. Menjangkau konsumen sebanyak-banyaknya, terutama kalangan anak muda atau lajang.

4. Membujuk masyarakat untuk memilih produk wafer khongguan kemasan kecil yang bisa menjadi teman saat perjalanan atau wisata.

  1. Tujuan Pemasaran Jangka Panjang

1. Berusaha merebut brand loyality dari competitor dan mempertahankannya, sehingga pada akhirnya masyarakat menetapkan produk wafer khongguan sebagai pilihan utama.

2. Mendominasi pasar produk snack serupa, namun lebih segmented

3. Menjangkau target audience sebanyak-banyaknya terutama kalangan remaja dikarenakan merek khongguan lebih melekat pada orang tua, sehingga dapat singgah dihati konsumen terutama remaja.

  1. Strategi Pemasaran Jangka Pendek

(Product, Place, Price, Promotion)

· Strategi Produk

1. Menonjolkan keunggulan produk menjadi lebih enak dan lebih berkualitas dibandingkan dengan kompetitornya.

2. Menonjolkan hal-hal yang hanya dimiliki produk wafer khongguan dan tidak dimiliki produk lain.

· Strategi Distribusi

1. Produk didistribusikan merata di seluruh wilayah mulai dari supermareket, grosir, pasar dan warung warung.

2. Di setiap kota yang cukup potensial pangsa pasarnya, terutama kota kota besar di Indonesia dibangun kantor perwakilan distribusi yang dapat menjangkau kota-kota lain disekitarnya. Sehingga proses distribusi menjadi lebih luas dan merata di daerah.

· Strategi Harga

Pada masa promosi, harga sedikit diturunkan lalu dinaikkan menjadi normal pada saat yang tepat.

· Strategi Promosi

Strategi promosi yang dilakukan adalah Membuat media promosi yang efektif, kreatif dan tepat sasaran, yaitu:

1. Membuat media iklan berupa billboard, signboard, leaflet, poster, dan sebagainya yang ditempatkan pada tempat-tempat yang strategis terutama yang banyak terdapat anak muda dan pusat kota.

2. Membuat media iklan untuk dimuat di surat kabar, tabloid maupun majalah terutama yang biasa dibaca anak muda.

3. Membuat iklan televisi dan ditayangkan pada jam-jam acara yang banyak dilihat anak muda seperti sore hari atau malam.

4. Membagikan sampel product secara gratis dengan bantuan SPB atau SPG di tempat-tempat yang banyak digunakan anak muda untuk bekumpul bersama teman.

  1. Strategi Pemasaran Jangka Panjang

(Product, Place, Price, Promotion)

· Strategi Produk

1. Mendesain ulang desain kemasan lama agar lebih tepat untuk segmen baru.

2. Tetap mempertahankan image produk yang positif dan berkualitas

· Strategi Distribusi

1. Distribusi dilakukan merata di seluruh wilayah mulai dari supermareket hingga warung.

2. Di setiap kota yang cukup potensial pangsa pasarnya, dibangun kantor perwakilan distribusi yang dapat menjangkau kota-kota lain disekitarnya.

· Strategi Harga

Harga sedikit lebih mahal namun masih dalam skala setara dengan harga produk sejenis, untuk menanamkan anggapan bahwa produk yang lebih mahal pasti lebih dalam hal mutu.

· Strategi Promosi

1. Membuat media iklan berupa billboard, leaflet, poster, dan lain-lain pada rentang waktu tertentu agar brand/merek produk melekat.

2. Tetap rutin membuat media iklan untuk dimuat di surat kabar, tabloid maupun majalah terutama yang biasa dibaca anak muda.

3. Membuat iklan televisi dan ditayangkan pada jam-jam acara yang banyak dilihat anak muda.


D. KONSEP DAN STRATEGI PERIKLANAN

Periklanan merupakan sebuah proses komunikasi yang bertujuan untuk membujuk orang untuk mengambil tindakan yang menguntungkan bagi pihak pembuat iklan. Iklan ditujukan untuk mempengaruhi perasaan, pengetahuan, makna, kepercayaan, sikap, pendapat, pemikiran dan citra konsumen yang berkaitan dengan suatu produk atau merek, tujuan periklanan ini bermuara pada upaya untuk dapat mempengaruhi perilaku konsumen dalam membeli sebuah produk yang ditawarkan.

Periklanan merupakan keseluruhan proses yang meliputi penyiapan, perencanaan pelaksanaan, dan pengawasan penyampaian iklan.

Komunikasi periklanan mempunyai beberapa fungsi yang esensial dalam komunikasi pemasaran yaitu: fungsi memberi informasi, menghibur, membujuk, mengingatkan, menentramkan, dan membantu aktivitas pemasaran lainnya serta menambah nilai produk

· Tujuan Komunikasi Periklanan

Aspek pertama yang paling penting sebelum merumuskan strategi periklanan adalah sebuah sasaran atau tujuan. Tujuan itu tergantung pada apa yang ingin dicapai. Tujuan periklanan berfungsi sebagai alat komunikasi dan koordinasi, memberikan kriteria dalam pengambilan keputusan serta sebagai alat evaluasi. Selain itu tujuan juga akan sangat membantu dalam komunikasi dan membuat suatu garis antara keputusan strategis dan taktis.

Tujuan komunikasi periklanan produk wafer khongguan ini adalah dalam rangka:

§ Menciptakan kesadaran pada merek wafer khongguan di dalam benak konsumen. Brand awarness yang tinggi merupakan kunci untuk mencapai brand equity yang kuat.

§ Mengkomunikasikan informasi kepada konsumen mengenai keunggulan merek wafer khongguan. Manfaat ini berhubungan dengan keunggulan dari produk ini dibanding produk lain.

§ Mengembangkan persepsi positif calon konsumen yang diharapkan kelak dapat menjadi pembeli potensial

§ Mengarahkan konsumen untuk membeli produk wafer khongguan dengan strategi-strategi yang tepat sasaran.

· Strategi Komunikasi Periklanan

Strategi memegang peranan vital dalam penentuan keberhasilan iklan. Strategi merupakan dasar membangun merek, strategi menjaga agar periklanan dan elemen pemasaran berada dalam jalur yang tepat serta membangun kepribadian merek dengan jelas dan konsisten.

Ada beberapa hal yang harus diperhatikan dalam membuat perumusan strategi periklanan:

§ Directed Creativity
Kreatifitas yang dibuat harus sesuai dengan what to say yang telah ditentukan. what to say ini adalah inti pesan yang ingin disampaikan kepada sasaran, tertuang dalam strategi kreatif dalam bentuk Creative Brief yang dibuat oleh tim kreatif.

§ Brand Name Exposure
Brand Name Exposure terdiri dari individual brand name dan company brand name. Brand Name Exposure dianggap penting karena bertujuan untuk mendapatkan brand awareness.

§ Positive Uniqueness
Iklan yang efektif harus mampu menciptakan asosiasi yang positif. Pertama-tama iklan harus efektif, kemudian kreatif. Iklan akan menjadi sia-sia jika hanya sekedar kreatif tapi tidak efektif dan menimbulkan asosiasi yang salah dibenak sasaran.
Pesan yang mudah diingat dengan baik adalah yang berkaitan dengan asosiasi indra (Visual), konteks emosional (Cinta, kebahagiaan dan keadilan), kualitas yang menonjol atau berbeda, asosiasi yang intens, dan hal-hal yang memiliki keutamaan pribadi (Suyanto, 2004).

§ Selectivity
Berkaitan dengan pesan yang disampaikan kepada sasaran dan endoser sebagai pembawa pesan dari iklan tersebut.


E. TARGET AUDIENCE

· Demografis

§ Jenis kelamin : Laki-laki, perempuan

§ Usia : 15-25 tahun

§ Siklus Hidup Keluarga : muda, lajang; muda, menikah, tidak

punya anak; muda, menikah, punya anak; lain-lain.

§ Pendidikan : sekolah menengah pertama,

sekolah menengah, perguruan tinggi; atau pun sedang mengikuti/pernah/lulus sekolah yang telah disebutan tadi lain.

§ Pekerjaan : pelajar; pengangguran; mahasiswa;

lain-lain

§ Kewarganegaraan : Indonesia

§ SES (Social Economical Status) : Bawah atas, kelas

Menengah tengah, menengah atas

· Geografis

§ Wilayah : Regional, Nasional

§ Lokasi : Pusat kota, pusat perdagangan, pasar

§ Kepadatan : Perkotaan, pinggiran kota, pedesaan

· Psikografis

§ Gaya hidup : modern, konvensional perilakunya, santai dan fun

§ Kepribadian : suka berteman, mementingkan kualitas dan mutu.

· Behavioristik

§ Manfaat : kualitas

§ Status Pemakai : bukan pemakai, bekas pemakai,

pemakai potensial, pemakai

pertama kali, pemakai teratur.

§ Status Kesetiaan : sedang, kuat

§ Tahap Kesiapan membeli : sadar, mengetahui, tertarik,

menginginkan, bermaksud membeli

§ Sikap Terhadap Produk : positif

§ Perilaku : kejadian biasa, kejadian khusus


F. CONSUMER NEEDS

Berdasarkan survey terhadap 50 responden yang merupakan mahasiswa, pelajar, dan karyawan swasta yang berusia antara 15-25 tahun dapat disimpulkan bahwa:

1. Produk wafer khongguan sebagian besar dikonsumsi responden pada saat berkumpul dengan teman

2. Sebagian besar peserta pernah membeli produk wafer khongguan dengan alasan terkenal dan pengen aja.

3. Pendapat konsumen mengenai produk wafer khongguan -Yang tertingi adalah rasanya enak dan isi lebih banyak

4. Sebagian besar responden membeli produk wafer di supermarket

5. Sebagian besar responden menganggap kemasan produk wafer khongguan kurang menarik

6. Hampir 40% dari responden terkejut saat pertama kali memakan wafer khongguan ternyata isinya enak

7. Rentang waktu responden pergi ke supermarket adalah antara seminggu sekali dan sebulan sekali dengan alasan membeli kebutuhan sehari-hari

8. Acara TV yang paling sering ditonton responden adalah berita dan reality show

9. Musik yang paling digemari responden adalah pop 60%

10. Sebagian besar responden menyukai produk wafer khongguan dimakan pada saat Pagi dan siang hari.

11. Responden menyukai produk wafer khongguan karena rasanya lebih enak


G. UNIQUE CONSUMERS RESPON (UCR)

Respon konsumen berarti tindakan atau tanggapan yang akan dilakukan oleh konsumen dalam menanggapi pesan iklan yang ditawarkan. Respon tersebut bisa berupa positif yang berakhir dengan mengadakan tindakan pembelian produk, dan bisa juga menunjukkan respon negatif terhadap iklan dengan tidak mengadakan tindakan yang diharapkan oleh perusahaan.

Meskipun produk wafer khongguan merupakan merek internasional yang cukup terpercaya, tetapi pada kenyataannya produk tersebut kurang laku di pasaran Indonesia karena segmentasi pasar dari produk ini merupakan konsumen menengah atas, dengan alasan itulah perubahan segmentasi dari konsumen menengah atas ke konsumen utama yaitu anak muda diharapkan mampu memberi peluang kepada produk ini untuk lebih dikenal dan dinikmati, sengaja tidak diutamakan membidik segmen anak kecil karena pada segmentasi ini pasar sudah mulai jenuh.

H. UNIQUE SELLING PREPOSITION (USP)

1. Tetap mengadopsi kemasan sebelumnya namun lebih kecil

2. Varian rasa tetap mempertahankan keunggulan rasa produk sebelumnya

3. Ilustrasi pada kemasan lebih condong ke desain anak muda namun masih ada rasa desain childish.

I. TEMA KAMPANYE PERIKLANAN

Tema kampanye periklanan produk wafer khongguan adalah ‘fun and smart in every where’. Tema ini dipilih dengan maksud mengutamakan penjualan kepada anak muda yang lebih suka berkumpul bersama teman dan jalan jalan.

J. POSITIONING

Positioning adalah cara yang dilakukan oleh marketer untuk membangun citra atau identitas di benak konsumen untuk produk, merk atau lembaga tertentu. Untuk mencapai tujuan pemasaran jangka pendek maupun jangka panjang, strateginya adalah me-repositioning dari produk wafer khongguan meliputi:

1. Perubahan desain kemasan

2. Perubahan ilustrasi kemasan yang lebih segmented

3. Perubahan orientasi konsumen

4. Pembuatan media iklan yang efektif


REDESIGN & REPOSITIONING

PRODUK

WAFER KHONGGUAN

PROJECT 3

REPOSITIONING PRODUK

Oleh:

Chandra Sari

405253479958

logo um.jpg

UNIVERSITAS NEGERI MALANG

FAKULTAS SASTRA

JURUSAN SENI DAN DESAIN

PROGRAM STUDI DESAIN KOMUNIKASI VISUAL

2009

1 komentar: